糯米被百度收購，大眾點評牽手騰訊，美團傍上阿里，拉手下嫁宏圖三胞。在此背景下，徐茂棟均不為所動，窩窩商城(窩窩團)也因此成為國內團購網站中的碩果僅存的“獨立軍”。
2014年最后一天的窩窩商城攜手海航酒店集團舌尖菜體驗活動上，窩窩商城董事長兼CEO徐茂棟告訴記者：“窩窩商城不會考慮出售或并購，我們要腳踏實地的要推進商城化和移動化戰略，努力追求差異化為商戶和消費者提供差異化體驗。”
令各界為之一振的是，僅僅十天后的2015年1月10日，窩窩商城正式向美國證券交易委員會提交了IPO招股書，計劃登陸納斯達克證券交易所，股票代碼為“WOWO”。
創業二十余載，徐茂棟始終以剛毅的形象示人。他先后創辦和投資了凱威點告、艾格拉斯、百分通聯、能通天下、食樂淘、微網通聯等企業，涉足移動營銷、手機游戲、電商、大數據等多個領域，致力于用互聯網技術或模式深度改造傳統行業。
事實上，這并不是一個突然的決定。差不多4年前，在團購概念火爆的2011年，徐茂棟就決定沖擊IPO。
曾有人請徐茂棟對自己的理念進行總結，他思考良久，終于給出答案：“窩窩團的三個核心產品為：窩窩商城、移動客戶端、窩窩電商操作系統“窩窩EMS”。三者缺一不可。據悉，2014年5月，窩窩團已獲得5000萬美元的戰略資金。
這個被視為不按常理出牌的連環創業者，其實一直在理智清醒地依照自己的道理出牌。雖然多以微笑示人，但骨子里，徐茂棟強硬而富有競爭性。
連續創業
1994年，徐茂棟創立了齊魯超市，創新打出“超市”概念。傳統行業出身，是徐茂棟與其他互聯網企業CEO不同也是最獨特的地方。
上世紀90年代，國內的零售業大部分還是柜臺售賣模式，而當時在徐茂棟看來，這種模式在未來是不能繼續存活的。1991年，山東省日照市港務局成立了一個民營購物中心卻又找不到合適的人來治理，遂在港務局內部競聘。畢業一年多的徐茂棟看到了機會：“當時我就想做超市，沃爾瑪的模式才是超市未來真正的業態，中國的柜臺模式沒戲。”
競聘成功后，徐茂棟對購物中心大刀闊斧實行了承包責任制，改為“齊魯超市”，新招了一批大中專生進行培訓上崗。一系列的微創新給齊魯超市帶來了大量的用戶與交易額。90年代中期，齊魯超市創造了每十平方米月銷售20萬的紀錄。這讓徐茂棟獲得了創業中的第一桶金。
1999年創立凱威點告，他涉足手機無線廣告業務，開始了移動領域的探索，很快，全國有23個省電信公司、大部分的尋呼臺，都成為凱威的客戶。彼時，四大門戶在電信運營商的支持下玩起了B2C的短信業務，而徐茂棟則選擇了可以向其收費的企業客戶，做B2B短信。鼎盛時，凱威點告一年的利潤就有600多萬美元。2006年，分眾傳媒以3000萬美元的價格收購了凱威點告，將其改名為分眾無線。徐茂棟擔任分眾控股高級執行副總裁。兩年后，他創立百分通聯信息技術有限公司，提供一站式移動營銷服務。
2010年，徐茂棟擔任窩窩團董事長兼CEO，將傳統生活服務商家與線上營銷結合。兩年后，他推出了商城模式，幫助傳統的生活服務商戶在網上開設品牌專賣店，讓商戶把線下門店延伸到網絡上，將店內的各種服務，包括團購、卡券、限時售賣、特色菜等展示在專賣店里進行直銷和促銷。徐茂棟告訴記者，商家可以自主定價、自主銷售、長期在線售賣，簡單來說就是天貓模式。
2014年7月，窩窩升級了自己的服務，除了在窩窩平臺幫助商戶開品牌專賣店，進一步幫助商戶建立自有的移動店鋪客戶端，還打通微信、百度直達號等第三方平臺，讓商家一鍵式管理后臺，多平臺內容同步。
徐茂棟認為：“窩窩可以說是一個不斷變革的企業。”他有一個相對清晰的理念是，面對挑戰性的問題總表現出相當的自信：“找到一個業務增長點是很容易的，但單一的增長會很快耗盡。持續的增長只能來自于不斷的創新。”
生活服務電商探索者
作為生活服務業電商的探索者，徐茂棟對窩窩商城的定位于生活服務業的天貓。“專注在生活服務領域，不會去碰帶物流的實物類商品；專注在交易環節，做的是買賣和交易、生意；窩窩是平臺模式，所謂平臺模式是指商戶在這兒開店，直接和自己的用戶建立連接，給商戶更多的自主權。”
記者了解到，窩窩商城搭建起連接商家與用戶的在線銷售平臺，商戶通過多個線上渠道向線下聚流，又從線下向線上導流，形成了一個正向O2O到反向O2O的良性循環，真正實現幫助商戶拉來新用戶、沉淀用戶的雙重作用。
按照這樣的思路，徐茂棟認為，生活服務行業深入的變革已經開始：一、傳統團購仍在洗牌，整個團購行業仍處在變局之中；二、本土化模式創新已經開始。因為商家和用戶的需求都在不斷變化，以前的團購是廣告和促銷，現在更多的應該是產出管理和分銷；三、競爭方式從粗放型向精細化轉變。這考驗著公司打通和整合供應鏈的能力，以及開發、獲取和維護用戶、商戶的能力等。
徐茂棟此前曾透露，在窩窩團的營收中，僅有10%來自于團購業務。目前團購業務對于窩窩商場來說，是一種引流方式。窩窩商城招股書顯示，在三大核心產品的支持下，實現了二大收入來源：傭金和平臺使用費。2013年前9個月和2014年前9個月，窩窩商城整體的收入分別為2760萬美元和2060萬美元，平臺使用費收入分別為670萬美元和730萬美元。截至2014年11月，平臺使用費收入已經占到總營收的60%以上。
數據顯示，手機客戶端成為窩窩增長亮點，窩窩手機客戶端的累計下載量達到1730萬。2014年11月份，其手機端已占比72%。相比團購的無限期燒錢模式，窩窩商城生活服務電商平臺模式已經顯現出了未來贏利的預期。
然而，窩窩上市是否會成功可謂眾說紛紜。電商行業知名分析師龔文祥在微博中表示，“回顧2014年納斯達克上市的中概股，不乏途牛、唯品會這樣的IPO前默默無聞，IPO后讓人驚呆的妖股。市場擺在那里，只要找準定位，堅定走下去，一定可以獲得一席之地。”
如今背靠BAT的美團、糯米等也在紛紛加碼。窩窩可謂壓力重重。徐茂棟強調，因為身經百戰，累積經驗，所以有了更強的免疫力和戰斗力。
回首徐茂棟的創業歷史，會發現他熱衷尋找并抓住新機會。無論如何，上市對于他而言，還不乏等待的時間。
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