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2005年，第一批生鮮電商創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)始試水中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在已10年有余。2014年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到260億元，相較于2013年的130億元，增長(zhǎng)了100%，2015年突破了400億元，2016年有望達(dá)到900億以上的規(guī)模。
　　
供應(yīng)鏈的銜接不良、發(fā)展模式固化、售后服務(wù)不完善等問(wèn)題成為生鮮電商在快速發(fā)展中遇到的“攔路虎”，能否有效的解決這些問(wèn)題關(guān)乎著企業(yè)的生存與消亡。一些電商在解決問(wèn)題時(shí)摸索出自己一套獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)方法。

一、海量資本涌入，巨頭布局，藍(lán)海變紅海

2005年，易果生鮮成立，生鮮電商模式正式進(jìn)入中國(guó)。隨之，大量電商涌入，使市場(chǎng)需求迅速飽和，而之后市場(chǎng)需求的下滑迫使許多玩家退出市場(chǎng)。直到2012年11月，本來(lái)生活、京東生鮮頻道的上線，生鮮電商迎來(lái)發(fā)展的新元年。隨后大量資本與初創(chuàng)公司紛紛涌入這塊電商的最后一片藍(lán)海。

2012年5月至今代表性生鮮電商發(fā)展歷程

僅2014年底至2015年年底，生鮮電商領(lǐng)域公開(kāi)的融資信息就有16起，融資總額近30億人民幣。在資本大量涌入生鮮電商市場(chǎng)的同時(shí)，各大巨頭公司也在加緊布局生鮮市場(chǎng)，以占據(jù)有利地形。

2014年12月-2015年12月生鮮電商投融資信息

二、搶奪市場(chǎng)，各出奇招

如何在一片紅海中殺出重圍、獲得消費(fèi)者與資本的“青睞”是入局者的戰(zhàn)略重心。天天果園、春播網(wǎng)、本來(lái)生活、愛(ài)鮮蜂等生鮮電商率先開(kāi)始了不同形式的嘗試。

?天天果園：自建標(biāo)準(zhǔn)化果蔬篩選體系

在現(xiàn)在大多數(shù)果蔬基地都不具備自己建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線的能力時(shí)，天天果園通過(guò)延伸對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，在源頭自建標(biāo)準(zhǔn)化篩選體系來(lái)提高果蔬品質(zhì)。

2015年11月，天天果園在云南前后耗資千萬(wàn)美元投資冰糖橙廠商“橙意”、建設(shè)自動(dòng)化包裝廠（自動(dòng)化分揀中心），包攬了幾乎種植以外的全部工作。天天果園將水果做到標(biāo)準(zhǔn)分兩步，第一步為云南種植橙子的果農(nóng)提供供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，第二步再由天天果園在產(chǎn)地直接進(jìn)行產(chǎn)品分選。當(dāng)橙子由產(chǎn)地達(dá)到分揀中心后，先后進(jìn)行浸泡、消毒、清洗、烘干、上蠟后，再進(jìn)行分選，按大小、甜度進(jìn)行分選裝箱，最后由冷鏈車配送到全國(guó)各地的倉(cāng)庫(kù)。

?春播網(wǎng)：自建基地，安全可追溯

春播網(wǎng)通自建生產(chǎn)基地與品控體系，將安全保證做為產(chǎn)品的標(biāo)簽。

2014年，春播網(wǎng)在北京市密云縣十里堡鎮(zhèn)建立了自己的種植基地，并且通過(guò)歐盟有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)和美國(guó)有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。水、空氣、土壤已通過(guò)了權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，符合中國(guó)GB/T19630-2011有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。在種植過(guò)程中遵循有機(jī)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，不使用人工合成的化肥、農(nóng)藥、除草劑等，利用生物防治的方法進(jìn)行殺蟲(chóng)，讓果蔬全程自然生長(zhǎng)。

2015年1月，春播網(wǎng)獲得3億元人民幣的A輪投資后，投資600萬(wàn)自建國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的品控實(shí)驗(yàn)室，讓每一單從春播售出的食品都配備可追溯的安全檢測(cè)報(bào)告。

?本來(lái)生活：尋找“爆品”，吃水果也談情懷

2012年，本來(lái)生活強(qiáng)勢(shì)推出“褚橙”，在生鮮領(lǐng)域打出出第一張“爆品“的牌。

2012年，在生鮮電商市場(chǎng)需求大幅降低的時(shí)候，本來(lái)生活通過(guò)一顆褚橙在生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下樹(shù)立了品牌，更是開(kāi)創(chuàng)了生鮮電商發(fā)展的新元年。所謂“爆品”不是靠噱頭立足，而是靠自身獨(dú)特的品質(zhì)“打天下”。如本來(lái)生活后期推出的“潘蘋(píng)果”和“柳桃”，雖然也有大咖站臺(tái)吆喝，可是銷量遠(yuǎn)不及“褚橙”。

?愛(ài)鮮蜂：打造專屬品牌，樹(shù)立品牌效應(yīng)

“后褚橙時(shí)代”，生鮮電商后起之秀愛(ài)鮮蜂尋找品質(zhì)上乘的果品，打造自有品牌，樹(shù)立品牌效應(yīng)。

2015年，愛(ài)鮮蜂推出自有直采品牌“蜂覓”－采購(gòu)小隊(duì)，精選出優(yōu)質(zhì)的果品提供給用戶。“15度蜜梨”就是“蜂覓”推出的一款新“爆品”。這款梨根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者接受信息的喜好，以產(chǎn)品的甜度和口感特征命名，用戶在食用之后感受到其真實(shí)的品質(zhì)，為平臺(tái)形成了健康可持續(xù)的復(fù)購(gòu)率和口碑熱度。

此后，蜂覓推出了“橙三好”、“阿克蘇冰糖心蘋(píng)果”、“琯溪蜜柚”。

?京東到家：拼搶時(shí)間，滿足即時(shí)消費(fèi)需求

便捷、快速的物流在成為消費(fèi)者購(gòu)物的考慮因素之一后，各大商家也開(kāi)始?jí)嚎s自家物流配送時(shí)間。京東到家在原有物流基礎(chǔ)上，開(kāi)拓眾包物流配送，將生鮮送貨時(shí)間提速。

2015年，京東建立了眾包物流平臺(tái)－眾包兄弟，發(fā)展兼職配送員進(jìn)行3公里范圍配送生鮮產(chǎn)品。從當(dāng)日達(dá)升級(jí)為2小時(shí)收貨，極大地滿足了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的購(gòu)物體驗(yàn)。一些大型生鮮網(wǎng)站通過(guò)自建物流、眾包物流等方式，在主要的城市基本可以做到當(dāng)日下單次日送達(dá)。而一些社區(qū)O2O的生鮮電商如本來(lái)便利、愛(ài)鮮蜂也紛紛打出2小時(shí)內(nèi)送貨上門(mén)的口號(hào)。

?我買(mǎi)網(wǎng)：高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的“7C體系”

2015年6月，當(dāng)“僵尸肉”竄上人們的餐桌后，食品安全問(wèn)題再一次上了頭條。我買(mǎi)網(wǎng)就從品控入手，建立高于國(guó)標(biāo)的安全檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

我買(mǎi)網(wǎng)成立了電商行業(yè)首家全球食品安全與營(yíng)養(yǎng)中心，推出基于國(guó)標(biāo)、高于國(guó)際的“我買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)”－“7C體系”。“7C體系”即是對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中的7個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：選種、種植、采收、儲(chǔ)運(yùn)、加工、包裝、服務(wù)，從技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、評(píng)價(jià)體系及實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端的全程高標(biāo)準(zhǔn)控制和監(jiān)測(cè)，以此來(lái)保證我買(mǎi)網(wǎng)產(chǎn)品的高品質(zhì)。

三、勢(shì)頭兇猛的生鮮電商，是什么拉低了它們的競(jìng)爭(zhēng)力

?供應(yīng)端：“產(chǎn)地直供”，常常淪為營(yíng)銷標(biāo)簽

1.產(chǎn)地與非產(chǎn)地真假難辨

由于果蔬的自身屬性，很難從外觀上直接鑒別其來(lái)源。一些來(lái)源不明的水果，經(jīng)電商的包裝與宣傳后，就成了來(lái)自產(chǎn)地的“高品質(zhì)有機(jī)水果”。更有甚者，供應(yīng)商拿南美獼猴桃冒充新西蘭奇異果，用國(guó)產(chǎn)大櫻桃冒充美國(guó)車?yán)遄拥取?/p>

2.電商與產(chǎn)地合作的尷尬：大型供應(yīng)商合作困難，小型農(nóng)場(chǎng)不愿意合作

生鮮電商繁雜的種類與小規(guī)模需求量，在原產(chǎn)地和種植基地的龐大產(chǎn)量面前很難具備真正的話語(yǔ)權(quán)。而一些小的農(nóng)場(chǎng)或合作社，種植、銷售還是采取傳統(tǒng)的的模式，有時(shí)很難滿足電商的高標(biāo)準(zhǔn)要求。從調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，北京京郊僅有5%的農(nóng)場(chǎng)配有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的設(shè)備及大棚管理設(shè)施。

3.電商想要水果，可是產(chǎn)地只有蔬菜種的好

蔬菜種植的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度較高，52%京郊農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)項(xiàng)目包括蔬菜種植，但是由于蔬菜的屬性，運(yùn)輸過(guò)程損失大、儲(chǔ)藏要求高、電商不易獲利，大多數(shù)電商更愿意銷售一些議價(jià)較高的水果，而國(guó)內(nèi)種植水果的農(nóng)場(chǎng)大多都不具備專業(yè)、專職的技術(shù)人員，管理也僅靠農(nóng)場(chǎng)主一人。缺乏標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)設(shè)備配置率低導(dǎo)致水果很難達(dá)到大規(guī)模電商銷售的標(biāo)準(zhǔn)。

4.采購(gòu)成本高，“獲利”產(chǎn)品優(yōu)先直采

由于各家電商的經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)階段各家電商的采購(gòu)成本依然較高。采購(gòu)策略通常是主要依靠批發(fā)市場(chǎng)直供，只有像一些主打的特色水果，才會(huì)派專人到產(chǎn)地種植園采購(gòu)。

?物流端：配送成了心病，選冷鏈價(jià)太高，選普運(yùn)耗損大

冷鏈公司服務(wù)質(zhì)量參差不齊，卸貨前才開(kāi)空調(diào)的類似事件屢屢發(fā)生；物流成本太高提高了商品單價(jià)，壓縮了市場(chǎng)的同時(shí)也壓縮了利潤(rùn)空間。

1.全程冷鏈成口號(hào)，“斷鏈”現(xiàn)象已成常態(tài)

目前的主流電商平臺(tái)分為自建冷鏈配送，如順豐優(yōu)選、沱沱工社和外包第三方物流，如本來(lái)生活。但是一些物流平臺(tái)的專業(yè)度和配送質(zhì)量良莠不齊。運(yùn)送過(guò)程中存在從“倉(cāng)庫(kù)－配送站點(diǎn)－消費(fèi)者”的配送環(huán)節(jié)中存在“斷鏈”、超出保鮮溫度等問(wèn)題。

2.“最后一公里”監(jiān)管不到，限時(shí)配送不達(dá)標(biāo)

現(xiàn)在除一些自有物流較強(qiáng)的電商，大多數(shù)電商都采用第三方物流配送和眾包配送。由于電商監(jiān)管范圍延伸不到配送環(huán)節(jié)，很多物流自身管理松散、兼職配送員流動(dòng)性大，導(dǎo)致一些生鮮食品不能及時(shí)配送，平臺(tái)宣傳的兩小時(shí)配送成了“空頭支票”。

?消費(fèi)端：復(fù)購(gòu)率不高，如何粘住消費(fèi)者

生鮮電商的消費(fèi)者被業(yè)內(nèi)默認(rèn)是網(wǎng)購(gòu)的高價(jià)值用戶，可是現(xiàn)狀是電商們的客戶服務(wù)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的期待。

1.小電商貨不全，大電商質(zhì)不高

對(duì)于生鮮購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的高端消費(fèi)者，大電商往往因?yàn)榻?jīng)營(yíng)品類較多，不能保證每一個(gè)果品的品質(zhì)，只能靠一些進(jìn)口水果來(lái)滿足顧客需求。一些小電商由于資金、人力的原因，只能經(jīng)營(yíng)少量的高質(zhì)果品，不能滿足高端消費(fèi)者的單次采購(gòu)需求。

2.主力消費(fèi)者粘性差，保住客源難上加難

生鮮電商的主力－中端消費(fèi)對(duì)于生鮮電商的粘性較差。如消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品忠誠(chéng)度極高，但是如果在這一產(chǎn)品質(zhì)量稍有下降或銷售季過(guò)后，消費(fèi)者隨之流失。由于水果的銷售季一般只有2-3個(gè)月，找到多個(gè)品質(zhì)較高的果品就顯得十分重要。

四、多方助力電商發(fā)展，生鮮電商未來(lái)前景被看好

?政策環(huán)境利好：農(nóng)業(yè)信息化

2015年3月，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。計(jì)劃指出要推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與農(nóng)業(yè)的結(jié)合，促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展；2015年8月國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的意見(jiàn)》，要強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)施的信息化水平和勞動(dòng)者素質(zhì)。這些政策為電商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)產(chǎn)地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)要求和線上統(tǒng)一管理提供很大的便利。

?社會(huì)環(huán)境利好：通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)生鮮成為趨勢(shì)

尼爾森發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》中指出，消費(fèi)者平均每周會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)1.36次水果，平均客單價(jià)在93元左右，而購(gòu)買(mǎi)蔬菜肉類水產(chǎn)的頻次更是高達(dá)1.8次，平均客單價(jià)108元。隨著城市居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已從追求安全趨向于追求品質(zhì)，生鮮電商獲得持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。

?技術(shù)環(huán)境利好：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、冷鏈運(yùn)輸技術(shù)

RFID技術(shù)在生產(chǎn)過(guò)程中的應(yīng)用可全面覆蓋生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、加工、配送等多個(gè)環(huán)節(jié)，全程追蹤生鮮產(chǎn)品從田間到餐桌。冷鏈技術(shù)的改善和提升減低生鮮電商的運(yùn)輸成本。2015年，冷鏈宅配規(guī)模約為39億元，預(yù)計(jì)未來(lái)3年冷鏈宅配市場(chǎng)6倍成長(zhǎng)空間。

盡管中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展面產(chǎn)品來(lái)源、銷售方案、客戶服務(wù)等一系列問(wèn)題，但是從市場(chǎng)空間和消費(fèi)者需求來(lái)看，生鮮市場(chǎng)仍是一片前途無(wú)量的藍(lán)海。電商們涉足生鮮行業(yè)，改變了消費(fèi)者對(duì)于生鮮食品的消費(fèi)習(xí)慣，使得國(guó)外的優(yōu)質(zhì)水果、外地的可口果蔬更加容易的“跳”上消費(fèi)者的餐桌。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)購(gòu)必將成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮的方式之一。而隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，生鮮電商將在電商領(lǐng)域建立自己的陣地，獲得更大的發(fā)展。